没人会读的营销报告——以及如何做对它

没人会读的营销报告——以及如何做对它

大多数代理机构都会发送月度报告。14页,满是漂亮的图表、色彩缤纷的图形、令人印象深刻的数字。但你知道它实际上会怎样吗?没有人会去读它。顶多是匆匆扫一眼,点点头,然后归档。下个月,同样的事情再次发生。

这并不是因为客户懒惰或不在乎,而是因为这份报告回答的是错误的问题。在这篇文章中,我们将探讨为什么大多数营销报告都无人问津,以及一份真正会被认真阅读的报告应该是什么样子——因为它能够支撑真正的决策。

为什么没人会读完这14页

一份14页的报告展示的是"发生了什么":有多少次展示、多少次点击、触达情况如何、互动率怎样变化。这些都是数据——但管理者真正关心的其实只有一件事:那么我们现在该怎么做?

一份冗长的报告无法回答这个问题。它陷入细节之中,展示了一切可以衡量的东西,却没有说明下一步该怎么走。而管理者根本没有时间从14页内容中提炼出重点——于是他们干脆就不看了。

还有一个不太让人愉快的事实:许多报告之所以做得这么长,是因为这样看起来"工作量很大"。篇幅制造出了努力的假象。但客户真正需要的不是篇幅,而是清晰。

一份好的报告回答3个问题

一份好的营销报告一页纸就能装下,并对三个问题给出清晰的答案。

第一个问题:上个月是什么带来了收入?注意这里的措辞——不是流量,而是收入。哪个渠道、哪个活动、哪条内容带来了真正的客户或收入?这才是唯一真正重要的数字,而这恰恰是许多报告中缺失的内容。

第二个问题:哪些没有奏效,我们打算怎么应对?一份好的报告不会隐藏失败——它会明确指出问题所在,并附上具体的应对措施。"这个活动表现不佳,因此下个月我们将调整定向设置。"这样一句话,比十张图表更有价值。

第三个问题:接下来30天需要关注什么?一份好的报告不只是回顾过去,也要展望未来。下个月的优先事项是什么?管理者需要关注哪些方面?正是这一点,让报告成为支持决策的工具,而不仅仅是一份汇报。

检验标准:是被阅读,还是被归档?

有一个简单的方法可以检验你的报告是否合格:人们是真的去读它,还是只是把它存起来。如果你的客户每个月都只是匆匆扫一眼、点点头然后归档,那说明这份报告根本不是为他而做的。但如果他会带着问题回复你,基于报告做出决策,并期待下一份报告——那你就做对了。

在第四季度到来之前,这一点尤为重要。在最后一个季度,你需要快速做出反应,而那些能从一份清晰的单页报告中立刻看出下一步该做什么的人,相比那些还要在14页中苦苦寻找答案的人,明显更具优势。

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